Le référencement naturel ou SEO a été pendant deux décennies et plus, l’une des pierres angulaires du marketing digital, mais au fil des années, nombre d’experts ont prédit sa mort voire sa disparition. Qu’en est-il réellement et qu’est-ce qui amène à cette conclusion ?
Le SEO est-il vraiment mort ou est-il en pleine mutation ? Plusieurs aspects nous permettent de nous questionner sur l’avenir du SEO :
- La croissance fulgurante de l’intelligence artificielle,
- La montée en puissance des réseaux sociaux,
- Les nouvelles attentes des internautes,
- L’importance et l’évolution du branding.
L’IA et la mutation des moteurs de recherche
L’intelligence artificielle joue à n’en pas douter, un rôle majeur dans l’évolution des moteurs de recherche. Google et d’autres plateformes telles que Bing, développent des algorithmes qui sont de plus en plus pointus afin de permettre l’analyse et la compréhension des intentions de recherche des internautes.
Avec des outils comme Google Bard, Co-Pilot ou ChatGPT pour ne citer qu’eux, les réponses aux requêtes se font plus directes, rendant souvent obsolète le besoin de cliquer sur un lien.
- Google réduit l’importance des sites web en affichant directement les réponses dans les featured snippets.
- L’IA permet aux moteurs de recherche de fournir des réponses instantanées et pertinentes, ce qui diminue le trafic organique vers les sites.
- Les chatbots IA remplacent de plus en plus la recherche classique en proposant une conversation plutôt qu’une simple liste de résultats.
Ainsi, l’optimisation SEO traditionnelle perd de son impact face à des systèmes dédiés à l’ultra-réactivité et à l’automatisation des réponses.
La montée en puissance des réseaux sociaux et du branding
Les réseaux sociaux prennent une part croissante dans les stratégies des entreprises, pour gagner en visibilité et accroitre leur notoriété. TikTok, Instagram, LinkedIn ou encore YouTube deviennent des canaux de recherche à part entière. YouTube étant déjà un moteur de recherche à part entière, les autres plateformes sociales tentent de sans cesse améliorer ce point pour que les utilisateurs y passent le plus de temps possible.
Ainsi au-delà de la notion de recherche, c’est le temps que les utilisateurs passent sur ces plateformes qui devient un critère de plus en plus important pour le SEO, même si c’est indirectement. Gagner en visibilité et en notoriété sur ces canaux amènent inévitablement à se tourner également vers les sites web qui hébergent du contenu.
Google a compris depuis fort longtemps que les réseaux sociaux étant de puissants signaux positifs pour le SEO des marques, des entreprises et des personnalités.
- TikTok et YouTube remplacent Google chez les jeunes générations pour trouver des recommandations, des avis et surtout (sur)consommer du contenu au quotidien. Pour eux, les sites Internet sont ringards et ne sont pas leur priorité pour consommer notamment du divertissement. Il leur faut de la vidéo et un contact direct avec les créateurs de contenu.
- Les algorithmes des réseaux sociaux favorisent largement l’engagement et la viralité, ce qui offre une visibilité quasi instantanée sans devoir compter sur une indexation sur le moteur de recherche Google. En revanche la régularité est indispensable et il faut sans cesse produire du contenu pour maintenir sa notoriété.
- Le contenu vidéo et interactif est nettement privilégié par rapport au contenu rédactionnel, et ce, depuis de longue années à présent. Facebook avait lancé la tendance en détrônant même YouTube dans ses plus belles années. C’est à présent TikTok qui devient la référence en matière de contenu vidéo avec Instagram.
La recherche d’informations transite donc progressivement vers ces plateformes sociales, en délaissant le SEO traditionnel sans pour autant qu’il soit abandonné. Le SEO reste et restera un levier majeur mais qui doit intégré les réseaux sociaux au sein d’une écosystème web pour travailler son branding, car c’est bien sur ce point que le SEO change la donne aujourd’hui !
Même si ce n’est pas nouveau, ça commence à prendre de l’ampleur chez les experts SEO et les entreprises qui doivent élargir le spectre du référencement tel qu’il était connu il y a 10 ans.
Le besoin de réponses rapides avec le rôle de l’IA
Dans une société où le temps est une ressource de plus en plus précieuse, les internautes veulent des réponses immédiates, précises et concises. Plus de temps perdre, moins de contenu de fond à privilégier mais un accès directe à l’information recherché.
Plus que jamais ce sont les intentions de recherche qui priment et au-delà le prédictif instantané, où l’IA peut effectivement jouer un rôle majeur.
Google et les autres moteurs n’ont plus le choix que de s’adapter en proposant des formats plus directs et en mettant en avant les réponses issues de contenu. Le clic s’amenuise ainsi et laisse place à la réponse la plus précise qui soit pour répondre à un internaute. Le SEO en ce sens n’est donc pas mort, car l’IA a besoin d’être nourri sans cesse avec de l’information pertinente et de qualité, sans oublier de souligner l’importance des sources.
Les formats directs sont généralement représentés par :
- Les « zero-click searches » : ce sont les résultats qui affichent directement les informations sans nécessiter de cliquer.
- Les résumés IA qui ne retiennent et n’affichent que les informations les plus pertinentes issues d’un article.
- La préférence pour des formats comme les carrousels, les vidéos courtes ou les infographies qui seront plus vite consommés par les utilisateurs.
Les contenus à considérer en SEO
Si les internautes n’ont plus réellement besoin de naviguer sur un site web, cela peut affaiblir la pertinence du SEO peu à peu. Le degré des réponses recherchées est néanmoins à considérer, car de nombreux internautes ont tout de même besoin de contenu de fond qui développe un sujet spécifique.
De même que les contenus qui aident les utilisateurs comme les guides et les tutos seront encore recherchés, pour des besoins spécifiques, utilisation d’outils, de matériels, etc. Les comparatifs peuvent également tirer leur épingle du jeu en terme de contenu mais ce sont les créateurs de contenu vidéo qui auront le dernier mot si un choix est à faire.
On accorde plus facilement sa confiance à un ami ou à un véritable influenceur expert sur un sujet, un type de produit ou service, etc. Là encore on peut dire que le SEO est nécessaire, même si l’IA peut donner des bribes de réponses, elle orientera l’utilisateur vers le contenu d’où sont extrait ces réponses.
Le SEO devient-il une histoire où le branding prend tout son sens ?
Avec la transformation des canaux de visibilité, l’enjeu du SEO ne serait-il pas en train d’évoluer vers le branding et la notoriété tout simplement ? Comme soulevé précédemment ce n’est pas nouveau, mais sans doute compris plus rapidement au vu des mutations apparentes et des nombreux exemples portés par les marques.
- Les entreprises omniprésentes sur les réseaux sociaux, au travers d’événements, au sein de partenariats avec des influenceurs, etc. parviennent à émerger et à gagner plus vite en popularité que celles qui ne misent que sur le SEO uniquement.
- Acquérir une forte réputation en ligne devient un enjeu majeur et un critère sur lequel l’algorithme Google mise pour référencer les contenus.
- Les personnalités publiques et les influenceurs attirent plus de trafic grâce à leur présence médiatique, tout canaux confondus, que par un simple travail d’optimisation SEO.
Le référencement naturel ne suffit plus à lui seul : il doit être complété par une stratégie globale de branding qui vise la notoriété. Etre omniprésent n’était pas le conseil que l’on donnait il y a même 5/6 ans de cela. Aujourd’hui c’est un véritable écosystème web qu’il faut être capable de développer pour parvenir à se rendre, ne serait-ce que visible.
Alors ! le SEO est-il vraiment mort ?
Plutôt que de parler de la « mort » du SEO, il faut savoir évoluer avec son temps et comprendre les mutations et les nouvelles générations d’utilisateurs qui ont évolué. Le SEO traditionnel basé sur les mots-clés et l’optimisation des pages perd de son importance depuis déjà plusieurs années, face à des tendances qui sont dominées par l’IA et les réseaux sociaux.
Désormais, une stratégie SEO efficace devra reposer sur des mix ou des écosystèmes qui considéreront :
- L’intégration du SEO à une approche multicanale.
- Une présence proactive sur les réseaux sociaux mais aussi au travers des webinaires, jusqu’aux événements physiques. Sortir de sa zone de confort et notamment du web pour renouer avec le monde physique est une évidence.
- Une attention davantage portée sur l’expérience utilisateur et au format du contenu.
En clair le SEO mute vers un levier de visibilité avec une vision plus globale où la réputation, l’engagement et la notoriété prennent une place centrale. Ceux qui sauront s’adapter à cette nouvelle réalité tireront leur épingle du jeu. Les autres devront peut-être se contenter des miettes, même si ça peut paraitre fort !
Les moteurs de recherche devront tout de même savoir départager les entreprises et les marques des créateurs de contenu qui ne peuvent pas engager les mêmes moyens.
